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從“華南虎”與“吃家具”看品牌傳播
作者：邵怡丹 日期：2007-12-10 字體：[大] [中] [小]
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“華南虎真假”事件在流言蜚語中行進(jìn)兩個月后，上升為引得全民關(guān)注的“虎照門”事件。雖然，目前華南虎真假已經(jīng)基本確定，但事件仍未結(jié)束，“虎照門”事件仍是媒體關(guān)注的焦點。湊巧的是最近媒體又大量爆料“吃家具”事件，與“虎照門”事件遙相呼應(yīng)。“吃家具”成了“虎照門”后又一大新聞熱點，引起了網(wǎng)民又一輪爭戰(zhàn)。兩件并不算大的事情卻引起社會如此大的反映，從品牌傳播角度講確實有很多可以借鑒之處。
品牌傳播貫穿整個品牌塑造過程，是品牌塑造的重中之重。要想使品牌成為眾所周知的品牌就必須依靠品牌傳播的力量。所以在塑造品牌時企業(yè)更應(yīng)該注意品牌傳播的章法和策略。對“華南虎”和“吃家具”的傳播效果進(jìn)行分析，我們可得出以下幾點借鑒之處：
一、制造大眾話題，進(jìn)行故事敘述
“虎照門”、“吃家具”與“嫦娥火箭升空”、“人大常委選舉”、“中國深圳艦訪日”等重大事件相比根本算不了什么，但小事件有時卻更能引起人們的廣泛關(guān)注。“虎照門”、“吃家具”為何能長時間得到關(guān)注，主要因為它們都是大眾話題，能引起大多數(shù)人的興趣，成為人們飯后的談資。一般來說，大眾話題比一般事件都容易傳播，容易吸引眼球。所以，在塑造品牌時，企業(yè)應(yīng)該制造大眾話題來宣傳品牌，繼而推廣品牌，提高知名度。大眾話題受眾面廣，推廣范圍大，在范圍人群中，還包括很多潛在客戶。如能將企業(yè)品牌或企業(yè)家品牌制造成大眾話題的傳播核心就最好不過了，品牌就能隨著事件的傳播而流傳開來。如愛心城堡老總“吃家具”事件在傳播時，愛心城堡及董事長王志強(qiáng)都得到了廣泛地傳播�！盎⒄臻T”事件在網(wǎng)上被炒時，事件主角周正龍也成了2007年新聞風(fēng)云人物。
大眾話題能引起人們注意，但還應(yīng)保持它長期傳播的功能。這就需要品牌在制造大眾話題后，還應(yīng)借鑒“虎照門”、“吃家具”的故事敘述法。“虎照門”從最初的陜西鎮(zhèn)坪發(fā)現(xiàn)華南虎，到網(wǎng)民質(zhì)疑，再到各方專家鑒別，然后發(fā)展到虎照引來國家搜狐隊、虎照上《科學(xué)》雜志、虎照原型是年畫，追查幕后策劃者這一系列戲劇性的事件發(fā)展過程，運用了事件發(fā)展的基本要素，開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局，如講故事，使事件進(jìn)行了長達(dá)兩個月的發(fā)展仍未停息。層層推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，扣人心弦，怎能不引起人們的關(guān)注�！俺约揖摺币惨粯�，從上演愛心城堡老總“吃家具”后，網(wǎng)民熱評，再到專家鑒別，愛心城堡發(fā)表聲明，到幕后操手的尋找，再到愛心城堡推家具環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等系列事件，一波未平，一波又起，吊人胃口。企業(yè)在做品牌時如能以故事敘述手法制造大眾話題來推廣品牌，則會大大提高傳播效果。
二、多方會談，引起爭議
人都有好奇心，而且喜歡湊熱鬧，更有從群心理。品牌傳播應(yīng)從人的心理出發(fā)，符合心理發(fā)展變化，故作玄虛，制造新奇、具有爭議性的事件，引起人們的好奇心，進(jìn)而使他們不斷跟進(jìn)事件的發(fā)展，引發(fā)熱議。越能引起唇搶舌劍，就越能收到傳播效果。
“虎照門”事件的發(fā)展中出現(xiàn)了兩大派別，以陜西地方政府為代表的“挺虎派”和以部分媒體和網(wǎng)民為代表的“打虎派”，他們針對虎照的真實性進(jìn)行激烈的較量，雙方都極力收集證據(jù)來證實各自的觀點。而后引起了媒體、社會學(xué)家、心理學(xué)家、法學(xué)界、營銷界等社會各界專家的評論，媒體成了各方觀點的陣地�！俺约揖摺币惨粯�，事件在媒體報道后，人們針對愛心城堡家具是否真環(huán)保、證明環(huán)保有沒必要“吃家具”、家具環(huán)保是否一吃就靈等問題進(jìn)行了熱議，從正反兩方面進(jìn)行了針鋒相對的對峙，而后媒體、家具業(yè)、營銷界、政府機(jī)關(guān)等代表人物進(jìn)行了會話，發(fā)表各自觀點。
“虎照門”和“吃家具”事件如兩枚炸彈，在社會各界炸開了花，引來了數(shù)萬人的關(guān)注。品牌傳播時，若能制造出具有爭議性事件引發(fā)人們的爭論，引來數(shù)人關(guān)注、參與，品牌便能在不知不覺中家喻戶曉。
三、提高炒作高度，持續(xù)統(tǒng)一傳播
炒作是品牌傳播必不可少的手段，但很多時候，企業(yè)的炒作事件只能是短期行為，勞神折騰起來的事沒有兩天就被其它信息給淹沒了。實際上，炒作事件能在市場和受眾中間保持時間的長短取決于兩個方面的因素。炒作高度越大，其傳播的范圍越大，生命力越持久，同樣道理，事件本身有核心主題，傳播的時間自然越長。
“虎照門”事件從開始發(fā)現(xiàn)21世紀(jì)未從出現(xiàn)過的華南虎進(jìn)入故事，后來發(fā)展到了網(wǎng)民對政府職能拷問，提高到了政治高度�！俺约揖摺笔录䦶钠髽I(yè)證明環(huán)保開始，上升到呼吁環(huán)保、提高企業(yè)家社會責(zé)任、社會造假現(xiàn)象。兩起事件都上升到了整個社會現(xiàn)象的高度。在事件發(fā)展過程中，“虎照門”以真假華南虎為主線，政府是否合謀為輔線進(jìn)行炒作，“吃家具”事件以“吃家具”證明環(huán)保是否有必要為主線，愛心城堡家具是否環(huán)保為輔線進(jìn)行炒作，主題統(tǒng)一，圍繞一個核心，加深人們印象。在對一個主題炒作時，又設(shè)制了“計中計，環(huán)中環(huán)”，使人們真假難辨，事件的撲朔迷離，使傳播時間延長。
品牌在炒作時要提高炒作高度，既要選擇大眾性話題，又要拔高主題，把握品牌傳播主線，進(jìn)行持續(xù)而統(tǒng)一的傳播。這對品牌傳播來說也是非常重要的一點。
四、火燒赤壁，進(jìn)行核鏈公關(guān)
媒體是品牌傳播的重要基地，如何使新聞產(chǎn)生爆炸效果，進(jìn)而如火燒赤壁般迅速竄紅，使媒體針對此事件進(jìn)行鋪天蓋地的報道能最有效地推進(jìn)品牌傳播�！盎⒄臻T”能以幾張照片、幾則發(fā)現(xiàn)華南虎的新聞發(fā)展成持續(xù)兩個月的熱點事件，引發(fā)全民大“動亂”，不能不說是新聞產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。“虎照門”事件中利益鏈條捆綁，使新聞點層出不窮，新聞角度不斷翻新。同樣，“吃家具”事件后，愛心城堡又推出了兒童家具的選購標(biāo)準(zhǔn)——兒童家具選購的“數(shù)字兵法”,進(jìn)一步提升了愛心城堡品牌在兒童家具業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。此等系列主題的實施和炒作使愛心城堡取得了“名利雙收”的效果。愛心城堡不僅獲得了媒體的大量報道，而且得到了消費者的口碑傳播，同時也促進(jìn)了愛心城堡全國招商工作的開展，促使杭州、北京、上海、安徽、湖北、江蘇等地加盟商紛紛加盟。
“虎照門”及“吃家具”事件新聞在推廣期間，又產(chǎn)生了大量的新聞，猶如細(xì)胞分裂，迅速擴(kuò)散。以核鏈公關(guān)模式進(jìn)行品牌傳播就能使新聞傳播猶如火燒赤壁般吞并所有的連環(huán)戰(zhàn)船，新聞就能如排山倒海之勢頃刻間入侵人的大腦，使品牌知名度空前提升。
人們對品牌的認(rèn)識需要時間，品牌塑造也需要時間的積累，品牌傳播效果更需要時間的檢驗。所以，在品牌傳播時我們需要運用技巧和頭腦，不斷學(xué)習(xí)和借鑒方法，有效提高品牌傳播效果，創(chuàng)造新的品牌運作手法。
邵怡丹，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專家，中國家具業(yè)資深顧問，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800